הבית בנילי

נילי היה יישוב חילוני מנומנם מעבר לקו הירוק שסבל מתדמית נמוכה יחסית, מגישה בעייתית בנסיעה דרך כפרים ערביים וביקושים נמוכים. בעזרת אסטרטגיה ושיווק מוצלחים השכילה דרא להפוך את המשימה לאפשרית. הינה הסיפור המלא:

אז איך מתחילים?

"קיבלנו פרויקט מתוכנן", מספר דרור אוהב ציון, מנכ"ל דרא.
"בתים גדולים יחסית של 180 מ"ר בנוי על מגרשים בני כ-350 מ"ר כל אחד. הנושא הראשון שבדקנו הוא את העמדת הבתים והפרשי הגובה, ונוכחנו לדעת כי משיקולי עלויות, הדירוג בין שורות הבתים היה כזה שלא איפשר נוף פתוח לכל היחידות.

מבחינתנו זה היה קריטי, ביקשנו לראות חתכים ואיתרנו את האזורים הבעייתיים בהם יש הסתרה של נוף. תוכנית הפיתוח שונתה לבקשתנו  והשגנו מצב בו ל-80% מהיחידות היה נוף פתוח."

ומה לגבי תכנון הפנים?

"לאחר נושא ההעמדה פנינו לתכנון הפנים. תוכנית של 180 מ"ר מייצרת בית יקר שלהערכתנו לקוחות פוטנציאלים רבים ידם לא תהיה משגת לרכוש. שינינו את התכנון ויצרנו בית איכותי של כ-140 מ"ר עם אפשרות הרחבה ל-180 מ"ר כיחידה נפרדת . כך נוצר תמהיל מוצרים גדול יותר ומתאים לקהל לקוחות רחב יותר".

מה היתה האסטרטגיה השיווקית?

"למכור למשפחות צעירות בית פרטי מרווח שיכול לגדול לפי צרכי המשפחה, ביישוב קהילתי, במחיר של דירה קטנה בעיר."

כיצד מיתגתם את הפרויקט?

"במבט מהיר על מפת ארץ ישראל היה ברור כי היתרון של נילי הוא המיקום. 7 דקות ממודיעין וגישה לכל צירי התנועה הראשיים: כביש 6, כביש 443, כביש 1. ואיכות החיים של בית פרטי. הסלוגן הנבחר – בית פרטי עם גינה בלב המדינה – הפרוספקט והחומרים השיווקיים העבירו את המסר ביעילות".

מי היה קהל היעד שלכם?

"הערכנו,  והסתבר שבצדק, כי קהל היעד יבוא ברובו מהעיר הקרובה מודיעין. הקונספט השיווקי היה לפנות לזוגות צעירים שגרים במודיעין בדירות 3-4 חדרים השייכות להם או בשכירות ולהציע להם לרכוש בית פרטי במחיר דירה במודיעין. בפועל זה עבד ו-90% מהרוכשים הגיעו ממודיעין."

באיזה אסטרטגיית מכירות נקטתם?

"בחרנו בשלב הראשון להקים משרד מכירות במרכז המכירות העירוני במודיעין ליד משרדי המכירות של כל הפרויקטים האחרים בעיר  כדי להציג אלטרנטיבה אטרקטיבית למגורים בעיר. הוקם צוות מכירות מנצח אשר כלל מנהל מכירות המתגורר בנילי ומכיר את היישוב והאנשים לפני ולפנים. הליווי של הלקוח היה צמוד לאורך כל שלבי הרכישה המורכבים אשר כללו גם וועדת קבלה של הישוב ומבחנים במכון פילת.

האסטרטגיה במכירות הייתה לאתר קבוצה ראשונית שתרכוש כ-20-30 בתים במרוכז, ללא פרסום, ואז להמשיך עם הפרסום והשיווק לכלל הצרכנים. איתרנו קבוצה של כ-30 משפחות המתגוררות במודיעין, והוחלט לנסות מהלך של פריסייל בתנאים מיוחדים ל-20 דירות. המהלך צלח והפרויקט יצא לדרך".

מה הייתה אסטרטגיית התמחור?

"האסטרטגיה מבחינת תמחור הייתה ליצור מצב שבו מתחילים במחיר אטרקטיבי ויוצרים מומנטום של מחיר עולה. כך היה במשך שנה וחצי – כל תקופת השיווק המחיר עלה באחוזים בודדים כל כמה שבועות. מחיר המכירה הראשוני לבית בן 140 מ"ר היה 1,260,000 שקל. המחיר לבית דומה בסוף השיווק היה 1,720,000 שקל. עליה של כ36%".

כיצד פרסמתם את הפרויקט?

"הואיל והערכנו כי קהל היעד יגיע ברובו ממודיעין, תקציב הפרסום של הפרויקט הורכב בעיקר ממדיות מקומיות במודיעין. יד 2, שלטי חוצות ביציאות מהעיר ועיתונות מקומית. האסטרטגיה הממוקדת הניבה חיסכון עצום בתקציב הפרסום של הפרויקט".

ההצלחה במספרים:

• סך כל הלידים שהתקבלו במשרד המכירות: 1,788
• סך כל הפגישות: 383 (21% מהלידים)
• סך כל העסקאות: 93 (24% מהפגישות)
• היקף המכירות: כ- 140 מיליון שקל